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CÓMO VENDER MÁS COCHES GRACIAS AL COPYWRITING

In Marketing, Redes Socialesby Ricardo BotínLeave a Comment

En cuanto Pixelauto me propuso que colaborase en su blog de Pixelauto con un artículo sobre copywriting para automoción, no he parado de darle vueltas sobre cómo podía orientar el texto.

Y, aunque el cuerpo me pedía hablar de los numerosos errores que cada día detecto en las webs de concesionarios y establecimientos de compraventa, he pensado que lo mejor es darle a este post un enfoque más positivo.

Al fin y al cabo, la base de la escritura persuasiva es potenciar los beneficios de una propuesta de valor. Por eso mismo, he pensado que va a ser mejor que los lectores de este blog conozcan los principales beneficios que obtendrán si aplican técnicas de copywriting a los textos de sus webs de automoción.

Vamos al lío…

¿Para qué se usa el copywriting en el sector de automoción?

El copywriting no es más que un conjunto de técnicas de escritura persuasiva dirigidas a aumentar las ventas de un negocio.

Aunque la palabra se haya puesto ahora de moda, lo cierto es que la profesión de copywriter es mucho más antigua de lo que muchos creen. La diferencia es que antes siempre caminaba de la mano de la publicidad, y ahora esta disciplina se ha popularizado mucho y se ha abierto a todo tipo de proyectos.

En las agencias, los copywriters de antaño se responsabilizaban de redactar los textos publicitarios de las campañas. Esto quiere decir que lo mismo escribían un eslogan, que un catálogo, que una carta de ventas o que un anuncio en un periódico.

Pero la aparición de Internet le ha dado un vuelco a todas las profesiones.

En el momento en el que la Red se convirtió en un canal ideal para comercializar todo tipo de productos y servicios, las empresas empezaron a sentir la necesidad de tener también un escaparate virtual en forma de página web.

Sin embargo, ese escaparate virtual ha evolucionado mucho: ahora, más que un escaparate estático y pasivo, las páginas web son comerciales activos que trabajan las 24 horas del día, los siete días de la semana.

Las particularidades del negocio online en automoción

Mientras que el comercio online se ha implantado en otros sectores con gran vigor —arrasando incluso con muchos negocios tradicionales—, da la impresión de que sigue siendo misión imposible vender coches a través de Internet.

De hecho, muchos responsables de marketing del sector repiten una y otra vez que la venta de coches nunca podrá desarrollarse de un modo completamente online, puesto que los compradores no se atreven a adquirir un automóvil sin haberlo visto antes físicamente.

Sin embargo, esto no es del todo cierto.

Lo primero, porque servicios audiovisuales para marketing digital como los que presta Pixelauto permiten acercar mucho la experiencia física de contacto con el vehículo, sin necesidad de ir a un concesionario.

Y no solo eso, ya que está demostrado que la inmensa mayoría de los compradores de automóviles, antes de acudir a una concesión, se tiran horas y horas buscando información en la Red.

Mientras que en la era pre-Internet, los clientes iban a 5 0 6 establecimientos para ver el coche antes de empezar la criba y tomar la decisión, ahora la selección empieza en Internet, en un proceso que queda fuera del control de los concesionarios.

Lo habitual es que cuando una persona comienza a pensar en cambiar de coche, lo haga navegando por Internet.

Tras prolongadas sesiones de navegación, irá formándose una opinión acerca del vehículo que quiere.

Sé que en este punto los más reacios dirán que nada ha cambiado, puesto que lo que los clientes potenciales solo ven vídeos, pruebas y reseñas, igual que antes compraban las revistas de coches. Pero, además, también visitan webs de concesionarios y empiezan a valorar en qué establecimiento van a efectuar su compra.

Esto explica bastante bien el motivo por el que la gente cada vez va menos a los concesionarios, ya que una parte muy importante de su proceso de decisión se desarrolla en casa, mirando el smartphone o con los ojos pegados a una pantalla de ordenador.

Y aquí es dónde el copywriting empieza a hacer toda su magia.

No pierdas mucho el tiempo…

El gran dilema de muchos concesionarios, a la hora de diseñar su página web, pivota entre dos extremos: los que solo quieren una página web bonita y los que quieren una página web que les ayude a vender.

Sin embargo, casi nadie le da importancia al armazón fundamental de toda web: los textos.

Es bastante frecuente que en muchos negocios de automoción sea un administrativo o el vendedor recién llegado el responsable de proporcionarle los textos al diseñador de la web.

Esta labor es considerada por una gran parte de la plantilla de una concesión como un engorro. Por esa razón, casi nadie quiere dedicarle la debida atención a las palabras que definirán la imagen y la personalidad de la empresa.

Al final, el copywriting —uno de los trabajos online fundamentales en cualquier web— se deja en manos de personas que no están preparadas para hacer la labor (y que además no quieren llevarla a cabo).

Y si se le ocurre preguntarle al responsable de marketing, al jefe de ventas o al gerente del concesionario, estos le responderán: “escribe algo que nos sirva para informar a nuestros clientes; y que además también nos valga para vender más coches y para atraer a más clientes al taller. Pero que no se note que estás vendiendo”.

Luego suelen añadir: “y no pierdas mucho el tiempo con este tema de la web, que tienes cosas más importantes que hacer”.

Esta actitud hace que la inmensa mayoría de las webs de automoción muestren unos textos que no cumplen con ninguno de los objetivos: ni informan, ni venden, ni son sutiles.

Cómo aplicar copywriting en las páginas más importantes de tu web

Creo que ha quedado claro que, dados los nuevos comportamientos de los compradores, un concesionario tiene que empezar a convencer a sus posibles clientes cuando llegan a su web, y no cuando entran en la exposición.

Y para hacerlo, hay que aplicar algunas técnicas que te voy a explicar a continuación.

Mejorar el copywriting de la Homepage

Uno de los grandes errores que veo en casi todas las webs de negocios de automoción es que la Homepage, en lugar de ser un lugar para atrapar a sus clientes, se convierte en un laberinto para el visitante.

Imagina que llegas a un edificio en el que nada más cruzar el portal te encuentras un hall muy grande lleno de puertas y pasillos. Cada uno de estos pasillos te lleva a un nuevo distribuidor con más puertas y pasillos. Y lo peor de todo es que no hay ni carteles ni porteros a los que preguntar hacia dónde debemos dirigirnos.

Pues esto es lo que sucede en casi todas las webs de automoción.

Cuando el visitante llega a la Home, se encuentra un menú enorme en el que le hablan de coches nuevos, de coches usados, del taller, de comprar recambios, de financiación, de seguros…

Además, en un lateral —o en el footer— suele haber otro menú distinto, en el que puede haber un buscador de coches o una serie de apartados que nada tienen que ver con los que aparecían en el menú superior.

Y si empieza a bajar, se encontrará con un montón de ofertas de coches, unas fotos de la exposición, un mapa de cómo llegar hasta la concesión… y hasta unos cuantos párrafos en los que le explican que esa empresa es líder en su sector y que tiene 25 años de experiencia.

No sé tú, pero yo me daría media vuelta y buscaría en Google un nuevo resultado que me ofreciese más facilidad.

Con esto lo que quiero decir es que la Homepage debe ser sencilla y tirando a minimalista.

Estos son algunos elementos que deberían estar sí o sí en la Home:

  • En la parte superior de la página debes indicar claramente cuál es tu propuesta de valor: nada más entrar en la web, solo debe mostrarse un mensaje corto —un titular— que explique cuál es tu propuesta de valor principal (cómo te diferencias de tus competidores).
  • Un solo objetivo para toda la Homepage: no intentes vender coches, recopilar emails de posibles leads, anunciar ofertas de posventa, mostrar información corporativa… Toda la Home debe girar en torno a un solo objetivo, para que el cliente no se pierda ni se vuelva loco.
  • No pongas slides: los slides o carruseles de fotos solo les gustan a los diseñadores de plantillas para webs. Pero está demostrado que funcionan fatal y que solo sirven para distraer a los usuarios.
  • Céntrate en las necesidades de tus clientes: no hables de tu empresa, sino que debes indicar cuáles son las necesidades de tus clientes, y de cómo tu negocio es capaz de satisfacerlas.
  • No metas demasiada información en la Home: mejor usa las distintas secciones de la web, de ese modo despejarás la página principal y los textos más importantes respirarán mejor.
  • No acumules demasiadas ofertas: si quieres incluir ofertas de coches, lo mejor es poner tres o cuatro muy buenas, que sean especialmente relevantes. No tiene sentido colocar la mitad del stock en la portada, ya que para eso ya tendrás una sección específica.

Mejorar los textos de la página Sobre Nosotros

La segunda página en importancia de cualquier web es la que algunos denominan Sobre Nosotros, o Acerca de, o Quiénes Somos.

Todo el mundo lleva un cotilla dentro.

Y, además, somos desconfiados por naturaleza.

Por eso necesitamos saber si realmente esa empresa a la que le vamos a comprar el coche (la segunda adquisición más importante para una familia, tras la de la vivienda) es digna de nuestra confianza.

Esa es la razón de que la sección Sobre Nosotros reciba tantas visitas.

Y esas visitas llegan cuando están templados o calientes y empiezan a considerar a tu concesión como una opción.

Por eso, lo primero que hay que tener en cuenta a la hora de escribir esa página desde el punto de vista del copywriting, es que hay que generar confianza y conexión empática con los potenciales clientes.

Estos son algunos de los puntos que debes tener en cuenta en este tipo de secciones:

  • Nunca empieces hablando de tu empresa: todo el mundo aprovecha esta sección para pregonar a los cuatro vientos lo buenos que son. En lugar de eso, es mejor que hables de las necesidades que tienen tus posibles clientes. Unas necesidades que tú satisfaces de un modo especial y único. La mejor forma de que tus clientes confíen en ti es planteando esa página como una solución a los problemas de tus clientes. Y solo cuando hayas conectado con tus potenciales compradores, podrás explicarles algo más sobre la trayectoria de tu empresa, la evolución por la que habéis pasado para llegar hasta donde estáis, el equipo de personas que se encuentra detrás de la misma…
  • Usa siempre fotos reales: debes utilizar siempre en la web las fotos reales de tus empleados. Bajo ningún concepto se te ocurra poner una foto de stock de una atractiva telefonista china, simplemente porque la persona que atiende la centralita no es muy agraciada o no quiere aparecer en la web. Y lo mismo ocurre con las instalaciones: no uses fotos de una concesión de Los Ángeles, porque tu exposición está bastante abandonada y le hace falta una mano de pintura desde hace años. Si mientes con las fotos, le estás diciendo a tus clientes que tu empresa no es de fiar.
  • No desperdicies las visitas a la sección Sobre Nosotros: al final de esta página debes situar una llamada a la acción, con un formulario de contacto o un botón que te lleve a los coches en oferta. De no hacerlo así, estarás desperdiciando un montón de visitas de gente que llega hasta esa página y no sabe qué es lo que tiene que hacer.

Cómo escribir una oferta para vender un coche

No paro de repetir en este artículo que el copywriting sirve, básicamente, para que vendas más coches.

Por eso en esta última sección te voy a dar una serie de indicaciones para que hagas una ficha o un anuncio que te sirva para vender mejor tus coches:

  • Llama la atención: mediante un titular atractivo debes captar la atención de tus posibles clientes. Si empiezas todos los anuncios poniendo “Ford Mondeo 2.0 TDCI 140 CV” no vas a llamar la atención, ya que estarás haciendo lo mismo que hacen todos. En su lugar, titula la ficha o el anuncio con un mensaje como “¿Buscas un coche para el trabajo y la familia y que además no consuma mucho combustible?”.
  • Genera interés: una vez que has logrado captar el interés de tus potenciales clientes mediante un titular llamativo, el siguiente paso es empezar a generar interés. Para ello, olvídate de las interminables listas de características y usa los beneficios aparejados a cada característica. Solo con eso, estarás logrando diferenciarte del 95% de tu competencia.
  • Provoca el deseo de compra: una vez que has logrado que los lectores se interesen en el modelo que estás ofertando, debes provocar el deseo de compra utilizando los argumentos diferenciales de tu vehículo, respecto a otros similares. En los coches de segunda mano suele utilizarse mucho el estado de conservación del vehículo o los pocos kilómetros recorridos. Y en uno nuevo habría que centrarse más en las sensaciones que provocan el reprise del motor o el elevado avance tecnológico del modelo concreto (explicando siempre los beneficios de esos avances, que otros modelos no tienen).
  • Tienes que lograr que pasen a la acción: los copywriters estamos cansados de leer textos que no promueven ninguna acción. Aunque todo el mundo sabe que un anuncio o una ficha de un coche en concreto se ha escrito para vender ese modelo, debes poner un botón al final del mismo en el que indiques lo que quieres que hagan. Hay que poner las cosas fáciles. Por eso es mucho mejor que en el interior del botón indiques en mayúsculas “QUIERO COMPRAR ESTE COCHE”. Y, además, hay que hacer que los pasos a seguir para culminar la compra sean sencillos. De lo contrario, el interesado se desanimará y seguirá buscando más alternativas en otras páginas de tu competencia.

Copywriting para automoción

Tras este largo artículo, espero haberte dejado claro que el copywriting es una técnica de marketing digital imprescindible, si lo que quieres es vender coches.

De hecho, los concesionarios y marcas de automóviles que ya están aplicando este tipo de técnicas, han mejorado notablemente sus resultados.

¿Qué te parecen estas ideas que te he explicado en este artículo?

¿Crees que podrías aplicarlas en tu negocio de automoción?

Si tienes alguna duda o necesitas más información sobre este tema, estaré encantado de ayudarte en los comentarios.  

Ricardo Botín es copywriter freelance especializado en el sector de la automoción.

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